Skrót z wystąpienia „Efekt iWow! – Niestandardowe formy promocji w nowych mediach” wygłoszonego podczas 7. Mediaszumu: „Igraszki z diabłem, czyli jak nie dać się uwieść pokusie kontrowersji w reklamie” mającego miejsce 25.11.2010 podczas Festiwalu Reklamy AD DAYS w Łodzi.
Nowe media to nie tylko komputer
Rozmowę o jakichkolwiek działaniach w nowych mediach należy rozpocząć zasygnalizowaniem istniejącej w środowisku dyskusji nad chłonnością i płynnością pojęcia nowe media. Termin ten bowiem wciąż ewoluuje i w zależności od rozwoju technologii obejmuje swoim zasięgiem inne pojęcia, rozwiązania, technologie i koncepcje. Za czasów prasy i radia obejmował on telewizję i raczkującą komputeryzację; dziś tyczy się m.in. globalnej sieci, cyfrowej telewizji i sieci komórkowej.
Warto również zwrócić uwagę na wielobiegunowość tego pojęcia: w języku polskim zwykło się tym terminem określać zarówno nowoczesne narzędzia przekazu (telefon komórkowy, inne urządzenia mobilne, komputer, itp.), jak i nowoczesne kanały dystrybucji (np. sieć globalna – Internet) oraz najnowocześniejsze rozwiązania dla wyżej wymienionych narzędzi i kanałów (np. videokonferencja).
Posługując się tą próbą klasyfikacji, mając jednocześnie na uwadze krótką jej trwałość oraz masowość pewnych rozwiązań, można zaryzykować stwierdzenie, iż nowe media, takie jak Internet, czy telefon komórkowy, a także inne im podobne technologie teleinformatyczne to rozwiązania zapewniające szybki i bardzo tani dostęp do informacji w niemal wszystkich dziedzinach działalności człowieka.[1]
Kontrowersja w reklamie
Podane przeze mnie przykłady kontrowersyjnych reklam w nowych mediach wywołały wśród niektórych zgromadzonych na sali zdziwienie i spowodowały burzliwą dyskusję na temat tego, czy właściwie jest kontrowersja (sic!); zacznę zatem od najbardziej popularnej z definicji: kontrowersja to „rozbieżność opinii pociągająca za sobą dyskusje i spory”[2].
Kontrowersja w reklamie, niezależnie od kanału dystrybucji, jest tylko jednym z narzędzi zwrócenia na reklamę (produkt i markę) uwagi jak największej liczby odbiorców oraz sposobem na wywołanie plotki wokół kampanii. Efekt szumu w tym przypadku ma charakter metakomunikacyjny: zastosowane w reklamie komunikaty są tyle silne, że zaintrygowani, zbulwersowani i poruszeni odbiorcy przekazują je w dyskusjach dalej a rozmawiając o nich stają się kolejnym nośnikiem tej treści (= skutecznym przedłużeniem kampanii).
Poniższą prezentację podzielono na dwie części: w pierwszej z nich znalazły się wybrane przykłady reklam, które poruszyły opinią publiczną (w Polsce i za jej granicami), otarły się o cenzurę, dotykały zjawisk delikatnych i natury osobistej, opierały się na szkodliwych stereotypach lub namawiały do działań aspołecznych; w drugiej natomiast znalazły się alternatywne przykłady skutecznych kampanii przeprowadzonych w nowych mediach, które zwróciły na siebie uwagę, wywołały lawinową „ścieżkę plotki” i pozwoliły osiągnąć założony w strategii cel bez wykorzystania kontrowersyjnego ładunku. Krótkie opisy wszystkich przykładów znajdują się poniżej prezentacji.
Naturalnie, taki podział nie oznacza to, że kontrowersja nie idzie w parze z nowymi mediami (bo przecież przykłady z pierwszej części pokazują, że idzie); oznacza to jedynie, że istnieją na rynku sprawdzone narzędzia marketingowe pozwalające wywołać pożądany, i co ważne o wiele bardziej kontrolowany, efekt szumu bez zbytecznego szokowania opinii publicznej.
Kontrowersja
Ważne żeby mówili…
To główne założenie przyświecające idei wykorzystania kontrowersji w reklamie. Poniżej przedstawiam pozytywne przykłady skutecznych działań opartych albo ocierających się o kontrowersyjne zjawiska:
AMNESTY INTERNATIONAL – outdoorowa kampania poświęcona przemocy w rodzinie, wykorzystująca eye tracking, zmuszająca do refleksji.
KUMPEL Z PRZESZŁOŚCI. 1944 LIVE – socialmediowa kampania z udziałem uczestników Powstania Warszawskiego: Sosny Dwadzieściacztery i Kostka Dwadzieściatrzy. Wywołała spore dyskusje i spory natury etycznej i prawnej (Facebook usunął konto Sosny prawdopodobnie dlatego, że stwierdzenie jej tożsamości było niemożliwe). Kampania wielokrotnie nagradzana.
CALVIN KLEIN QR CODE BILLBOARD - marka słynąca z nie dopuszczanych do emisji i wycofywanych kampanii znalazła sposób na to by sobie poradzić z cenzurą: olbrzymiej wielkości billboardy z QR CODE’ami umożliwiały szybkie pobranie kontrowersyjnych treści na komórkę za pomocą aplikacji zamieniającej obraz z nośnika reklamowego w adres do materiałów CK.
KIT KAT – wirusowa kampania oparta na objawieniu wizerunku Jezusa wzbudziła duże kontrowersje i jeszcze większe zainteresowanie – o „wygryzionym Jezusie” pisali wszyscy, od blogerów po dziennikarzy (150 000 publikacji i cytować pojawiło się w sieci w ciągu 4 dni).
BREAST FEST – szokująca i zapadająca w pamięć kampania interaktywna promująca festiwal poświęcony rakowi piersi.
Powyższe przykłady pokazują, że w kampaniach realizowanych w nowych mediach można bazować na kontrowersji, dotykać tematów, które szokują i skłaniają do polemiki, nie szkodząc tym samym marce (co więcej, działając na jej korzyść, budując wizerunek świadomego, nowoczesnego i inteligentnego brandu).
Z kolei, poniższe przykłady to antyprzykłady – realizacje, których analiza skłania do zadania pytania o kwestie etyczne i intencje nadawcy. Twórcy tych kampanii (podejrzewam, że często nieświadomie) uderzali w bardzo czułe punkty odbiorców. Na efekty przedstawionych działań nie trzeba było czekać długo – antywyznawcy poniższych marek mieli pretekst do agresywnej nadaktywności; zwolennicy i obiektywni obserwatorzy niestety też mieli im wiele do zarzucenia. W prawdzie o markach przez moment mówiono dużo i często, ale głównie negatywnie – to efekt odwrotnie proporcjonalny do zamierzonego/wymarzonego, osłabiający wartości marki, mogący jej poważnie zaszkodzić na dłużej niż czas dyskusji o wykorzystanych kontrowersyjnych zabiegach.
Zatem, czy zawsze sprawdza się reguła: Ważne że mówią
… nieważne co?
ONI NIELEGALNI – interaktywna kampania namawiająca użytkowników sieci do składania donosów na swoich współpracowników, szefów, sąsiadów i znajomych posiadających nielegalne oprogramowanie. Chyba niewypał.
GENOWEFA ZAMIEĆ – „bulwersująca, seksistowska, pełna pogardy, rasistowska” – to tylko niektóre z określeń, które pojawiły się w sieci w odpowiedzi na zupełnie nieprzemyślaną kampanię socialmediową GoldenLine. Miało być zabawnie i świeżo, skończyło się na ostrej krytyce i stratach wizerunkowych.
BANK BGŻ – „On i tak dostanie podwyżkę” to youtubowa kampania propagująca i popierająca niekompetencję, ignorancję oraz pasożytnictwo. Bank nawołuje:„pokaż jak bardzo można się obijać w pracy” i nagradza za to od 10 000 do 100 000 zł. Koszty, które dzięki tej postawie ponosimy wszyscy są dużo większe. Społeczeństwo zapłaci? A nieefektywni pracownicy szybciej wrócą do banku po pożyczkę. Brawo!
Jeśli nie kontrowersja to co?
Jak w bezpieczniejszy sposób pozyskać wiernych miłośników marki, którzy swoją miłością będę zarażać innych? Oto kilka sposobów na budowanie i pogłębianie szczerej relacji marka-konsument. Celem prezentacji poniższych narzędzi i kanałów komunikacji wykorzystywanych w nowych mediach jest przedstawienie alternatywnych metod wywołania lawinowego procesu plotki bez uciekania się do kontrowersji.
Zaangażowanie
Nowoczesne marki uczestniczą w codziennym życiu konsumentów - w zamian zapraszają ich do swojego „wyjątkowego” świata, zapewniając im rozrywkę, aktywność, prestiż, poczucie wyjątkowości i przynależności.
GETAWAY STOCKHOLM – multimedialna gra miejska z użyciem smartphonów, w której do wygrania był samochód Mini. Idealny przykład pokazujący, że granica pomiędzy realem a wirtualem to sztuczny twór.
EXTRADOMSKI – socialmediowa kampania crowdsourcingowa, w której bohater komunikacji docierał do liderów opinii i razem z nimi tworzył nową społeczność poświęconą budowaniu domów. Rozwiązanie przyszłościowe, pokazujące siłę web 2.0 – dziś każdy użytkownik sieci ma wpływ na jej kształt; tak powstają nowoczesne marki, będące odpowiedzią na realne, zgłaszane na bieżąco, potrzeby konsumentów. Wystarczy, że marka nauczy się słuchać.
Innowacyjność
Innowacje w przekazie reklamowym to podwójny pretekst do dyskusji: rozmawiając o innowacji, siłą rzeczy rozmawiamy o nowym produkcie.
PRINCE OF PERSIA – wzorcowy przykład wykorzystania augmented reality do promocji multimedialnej rozrywki. Użytkownicy smartphonów z wbudowaną kamerą obserwowali bohaterów gry, którzy w czasie rzeczywistym przemierzali oglądane na ekranach telefonów miasto.
LG INTERACTIVE – aktywne, dotykowe, reagujące na ruch (także zbiorowy), interaktywne płaszczyzny przykuwają uwagę, wciągają w interakcję, oddziaływają na więcej zmysłów niż tradycyjna reklama.
Zaskoczenie
Nowe, zaskakujące zastosowania niebanalnych narzędzi w znanych kanałach dystrybucji budzą silne emocje i na dłużej zapadają w pamięć.
NIKON D700 – ożywające billboardy powodowały u przechodniów zdziwienie wymieszane z poczuciem zadowolenia (większość z nas marzy o spacerze po czerwonym dywanie w świetle flashy, nawet jeśli się do tego nie przyznajemy, bo to łechce naszą próżność).
Interaktywność
Wszystko, z czym można wejść w interakcję, daje użytkownikowi poczucie wolności wyboru; każda rzecz, na którą konsument może mieć wpływ składa się na poczucie aktu tworzenia marki. W ten sposób zostaje spełniona potrzeba przynależności do subkultury skupionej wokół określonych wartości, co przekłada się na werbalną i wizualną komunikację tego faktu: marka zyskuje zaangażowanego, świadomego i aktywnego użytkownika.
EAST COST – przykład kampanii łączącej on-line z outdoorem: użytkownicy strony EC mieli wpływ na treść billboardu, na którym były emitowane napisane przez nich życzenia z okazji dnia matki.
CENTRAL PARK – to kolejny przykład oparty na augmented reality: interaktywny przewodnik dostępny w czasie rzeczywistym. Użytkownicy urządzeń mobilnych, PDA, etc. z wbudowaną kamerą, oglądając przez nie okolicę, otrzymywali opis budynków znajdujących się właśnie w kadrze.
Nowatorskość
Nowe spojrzenie na rzeczy oczywiste wnosi świeżość do rozmowy - dzięki niebanalnym zwrotom akcji w życiu marek, konsumenci wciąż mają o czym rozmawiać.
T-MOBILE STREET FACEBOOK – facebookowa ściana zawitała w realu – przechodnie mogli ręcznie umieszczać na niej napisane markerem wpisy.
BBC HAND FROM ABOVE – pojawiająca się na cyfrowym ekranie ręka, nałożona na obraz ulicy, łaskotała oglądających – niby nie dotykała a budziła śmiech
Bezpośredni kontakt
Bezpośrednie obcowanie konsumenta z marką poprawia jej rozpoznawalność i przekłada się na przywiązanie, budując szczerą relację opartą na dialogu.
REJOICE – multimedialna rozrywka umożliwiająca bezpośredni kontakt z marką.
BOEING-BOEING ON-LINE – socialmediowa kampania spektaklu, którego bohaterowie po zapadnięciu kurtyny przenosili się na portale społecznościowe, by tam rozmawiać z widzami i odgrywać dodatkowo napisane sceny.
Współdzielenie
Ponieważ użytkownicy sieci swoją społeczną egzystencję potwierdzają w interakcji z innymi użytkownikami, niezmiernie ważne jest dostarczanie narzędzi umożliwiających w jak największym stopniu współdzielenie treści.
DIESEL FACEBOOK CAM – interaktywna przymierzalnia w sklepie, umożliwiała natychmiastową publikację zdjęć w przymierzanych właśnie ubraniach na Facebooku.
WIRTUALNE WYCIECZKI – Vizyer.pl pozwala swoim użytkownikom dzielić się wrażeniami wizualnymi z przebywania w danym miejscu bez wychodzenia z domu.
Kontrowersja to miecz obusieczny, jednak często bardzo skuteczny. Oparta na niej komunikacja może przynosić świetne wyniki, jeśli jej stosowanie nie kłóci się z cechami tożsamościowymi marki. W przeciwnym razie może poważnie zaszkodzić marce.
Przedstawione powyżej alternatywne rozwiązania z zakresu nowych mediów i social media marketingu to skuteczny sposób na budowanie trwałej więzi marka-konsument oraz ciekawe narzędzia służące do wywoływania szumu wokół kampanii.
Za pomoc w przygotowaniu prezentacji dziękuję Oldze Skowrońskiej (viral manager w Agencji Marketingu Wirusowego ViViral).
[1] Witkowska M., Cholawo-Sosnowska K. (red. 2006). „Społeczeństwo informacyjne. Istota, rozwój, wyzwania”. Warszawa: WSiP, s. 123.
[2] pwn.pl: http://sjp.pwn.pl/haslo.php?id=2564549 (data i godzina cytowania: 09.12.2010, godz. 20:34)
